Почему бренды пахнут хаосом в наших носах

«Запаха нет!!»

Интернет-обзоры, в которых жалуются, что Yankee Candles не имеют запаха, лишь подчеркивают пандемию и приводят к заявлениям о том, что таким образом можно предсказать волны Covid-19:

Действительно, недавний статистический анализ, проведенный Северо-Восточным университетом, показывает, что на каждые 100 000 новых еженедельных случаев Covid в США в период с сентября 2018 года по декабрь 2021 года количество обзоров Amazon, утверждающих, что свечи Yankee Candles не имеют запаха, выросло на 0,25%.

Однако не все верят в эту корреляцию, и компания Yankee Candles предоставила журналу Rolling Stone несколько советов по поводу «самого смелого аромата», в том числе: «дайте свече гореть до тех пор, пока весь верхний слой не превратится в лужицу жидкого воска от края до края, прежде чем затушить ее. "

Но поскольку миллионы людей страдают от аносмии, вызванной Covid, различной степени — временной или постоянной, — одним из наиболее любопытных последствий пандемии стало сосредоточение внимания на запахе в то время, когда так много брендов пытаются завоевать наши обонятельные луковицы.

Дешевый запах излишеств

Брендовая вода наиболее банальна, если ее выразить в виде пиар-хода, выпущенного ограниченным тиражом.

Список нарушителей длинный и позорный, но в число недавних преступников входят: General Mills, которая выпустила свечи с ароматом хлопьев, вдохновленные Cinnamon Toast Crunch, Lucky Charms, Trix, Cocoa Puffs и Honey Nut Cheerios; Shake Shack, которая в сотрудничестве с Apotheke создала дуэт свечей «Burger In The Park» и «Shake & Fries»; Campbell's, производившая свечи с запахом «томатного супа и жареного сыра» и «куриного супа с лапшой»; и Velveeta, которые объединились с Nails.INC, чтобы создать «дуэт лаков для ногтей с запахом сыра, выпущенный ограниченным тиражом» — «La Dolce Velveeta» и «Finger Food».

По утомительным причинам маркетологи питают страсть к мясу, как у Рона Свонсона, особенно к бекону. Итак, помимо брендов, продающих зубную нить с ароматом бекона и масло для бороды, мир украсили: Wright N°100, аромат, вдохновленный беконом, от Tyson Foods; шнурки с ароматом бекона от Оскара Майера; и духи с ароматом бекона от веганского бренда продуктов растительного происхождения This.

Эти копченые предложения дополняют четвертьфунтовые свечи McDonald's (булочка, кетчуп, соленые огурцы, сыр, лук и говядина); журнал KFC «11 трав и специй»; и свеча с ароматом фрикаделек Ikea «Huvudroll».

Непищевые запахи менее распространены, но не менее раздражают. Самый вопиющий запах недавно испустил Илон Маск, который утверждает, что предварительно продал 30 000 бутылок «Обгоревших волос» по 100 долларов, которые со случайным самосознанием описал как «суть отвратительного желания».

Удручающая реальность заключается в том, что такие трюки работают (покажите их здесь). Подобно сумасшедшим коллаборациям и уродливым праздничным товарам, корпоративные запахи оказываются дешевой медийной кошачьей мятой, и пока потребители наслаждаются ими, бренды будут их выкачивать.

«75% всех эмоций, генерируемых каждый день, обусловлены запахами».

Несмотря на тщательные научные исследования обоняния, аромамаркетинг изобилует такими общими утверждениями, многие из которых сосредоточены на памяти. «Мы запоминаем запахи с точностью 65% через год», — это широко цитируемая статистика, как и утверждение: «Мы помним только 1% того, к чему прикасаемся, 2% того, что слышим, 5% того, что видим, 15% того, что мы ощущаем на вкус, и 35% того, что мы обоняем».

Но, несмотря на эти пронумерованные утверждения о прустовой способности духов вызывать прошлое, бренды обычно используют ароматы, чтобы сигнализировать о чем-то новом — просыпаемся ли мы и чувствуем аромат Starbucks, тайно распыляемый по проходам супермаркета, или нас охватывает миазм подросткового духа, когда бы мы ни случилось. мимо Abercrombie & Fitch. (Очарование обонятельной распаковки приводит также к появлению новых ароматов, таких как ароматические духи из новой книги Paper Passion или свеча, пахнущая свежими Apple Mac.)

Способность запаха обозначать порог объясняет, почему запах становится все более неизбежной тактикой бренда для отелей, чьи вестибюли стали линией фронта «фирменных ароматов».

Просматривая коллекцию Marriot Bonvoy, можно встретить «50 Central Park» от Ritz-Carlton («ноты бузины, горной мяты и спелой клубники»), «Caroline's Four Hundred» от St. Regis («вдохновленные миссис Астор и ее легендарные встречи») и неизбежный «Белый чай» от Westin, который «приветствует вас, как только вы входите в вестибюль, и заряжает энергией на протяжении всего пребывания в отеле». Естественно, этот трюк работает и на рынке бутиков, где очень характерные ароматы сразу напоминают, скажем, Hôtel Costes в Париже или Petit Ermitage в Западном Голливуде.